Daha Büyük Bir Yatırım Getirisi İçin SEO ve PPC Keyword Stratejilerini Nasıl Birleştirirsiniz?

SEO ve PPC departmanları söz konusu olduğunda hem ajansların hem de müşterilerin karşılaştığı ortak bir zorluk vardır: iki konunun arası işbirliği.

SEO ve PPC’nin varsayılan olarak beraber çalışacağını düşünebilirsiniz, ancak ikisi genellikle ayrı kampanyalar ve stratejiler içeren başlıklar olarak ele alınır.

Peki bunun sebebi nedir? Departmanların veya ajansların trafik, satış veya conversion açısından kendi hedefleri vardır ve bu farklılık buradan gelir.

SEO’nun İşletmenize Daha Geniş Çaplı Olarak Nasıl Uyduğunu Anlayın

Diğer departmanların neler yaptığı, hangi keyword’leri hedefledikleri ve her departmanın hedeflerinin işletmeye nasıl fayda sağladığı hakkında daha fazla bilgi edinmek, keyword çakışmaları ve daha fazlası için fazladan bütçe, zaman ve kaynak harcamaktan kaçınmanıza yardımcı olabilir.

Elbette, SEO ve PPC yanlışlıkla aynı keyword’leri hedeflerse, meydana gelen herhangi bir hasarı onarmanın yolları vardır ancak bunların her biri sonuç olarak zaman kaybettirir.

PPC departmanları için, belirli çakışan terimlerdeki teklifleri durdurma seçeneği tasarruf sağlar, aynı zamanda da conversion’ları iyi etkileyebilir.

SEO ekipleri için, keyword’lerin PPC arama kampanyalarıyla örtüşmesi, daha az trafiğe veya meşru olarak bu kanalla ilişkilendirilecek conversion’lardan kaçırılmasına neden olabilir.

Peki bu ekstra onarım adımlarını gerçekleşmeden önce nasıl önleriz?

Cevap, üstesinden gelmek için bir araya gelmektir..

İşbirliğinden elde ettiğiniz tasarruf, önceden var olan pazarlama hedeflerinizi aşmak için bu kaynakları ve bütçeyi serbest bırakacaktır.

SEO ve PPC Hedefleri ve Keyword Stratejileri Nasıl Birleştirilir?

Satışları veya konuşmaları bir ekip hedefi olarak görmelisiniz.

“Tüm departmanlar, nihai rakama katkılarını ve birbirlerine nasıl yardımcı olabileceklerini net bir şekilde anlayarak paylarına düşeni vermelidir.”

Bir sonraki dijital stratejinizi oluşturmadan önce bir iletişim planı oluşturarak başlayın. Birbirinizden öğrendiklerinizin bazılarından yararlanmaya odaklanın.

Çözülecek SEO ve PPC Problemini Tanımlayın

Öncelikle siz ve ekipleriniz kendinize şunları sormalısınız:

• SEO ile güvence altına alabileceğimiz PPC trafiği için para mı ödüyoruz?
• Ardışık olarak PPC ve SEO sonuçlarını ikiye katlayarak artan trafiğin etkisini çoğaltıyor muyuz?
• Her iki kanaldaki aramaları kapsamasaydım aynı conversion’ları elde eder miydim?
• Aynı sorgu için conversion oranım PPC veya SEO’da daha mı yüksek?

SEO ve PPC ekiplerinizdeki herkes yanıtları sağladığında, her ekip için mükemmel keyword yol haritasını oluşturmak kolay olacaktır.

SEO ve PPC’de Keyword Çakışmasının Üstesinden Gelmeye Bir Örnek

Bazen örnek alarak öğrenmek daha kolaydır, bu yüzden çözmemiz gereken gerçek bir pazarlama probleminin üzerinden geçelim.

Bu örnekte, bir bakkal perakende müşterisinin basit ama çok yaygın bir sorunu vardı : ücretli kampanyalarında markalı ve markasız terimlere yüksek düzeyde bağımlılık.

Müşterinin amacı , ücretli kanallarda maruz kalmayı azaltmak için SEO çabalarından yararlanmaktır.

Hipotez: kolayca organik görünürlük elde edebileceğiniz temel PPC terimlerini hedeflerseniz, onlara teklif vermeyi durdurabileceğiniz ve sonuç olarak ücretli arama yoluyla SEO’yu katletmeyi etmeyi bırakabileceğinizdi.

Bizim durumumuzda markalı terimlere büyük bir bağımlılık olduğunu belirtmekte fayda var. Deneyimlemiş olabileceğiniz gibi, iyi organik sıralamalara sahip olduğunuz PPC keyword’lerine harcama yapmak, daha kalabalık bir SERP’de kapsamı korumak için iyi bir ticari anlam ifade edebilir.

Bunu çok basit bir şekilde göstermek için, SEO’ya karşı PPC keyword hedeflemesi normalde şu şekilde ayarlanır:

SEO Stratejisi

Belirli terimleri tanımlamaya çalışıyoruz (AKA: tıknaz orta, hatta uzun kuyruk) ve daha geniş terimlere doğru ilerliyoruz (AKA: Jenerikler), böylece birçok keyword’ü gruplar halinde gruplandırıyoruz (SEOmonitor’daki gruplar).

Örn.: Ahşap oyuncak mutfak: Küresel Arama Hacmi 11,4K

PPC Stratejisi

Daha geniş terimler (AKA: geniş eşleme) tanımlamaya çalışıyoruz ve belirli terimlere (AKA: tam eşleme) doğru ilerliyoruz, böylece birçok keyword’ü gruplar halinde gruplandırıyoruz (Reklam Grupları).

Örn.: Ahşap oyuncaklar VEYA Oyuncaklar: Küresel Arama Hacmi 53,5K

Sonuç

Birinin zamanla daha spesifik (PPC) olacağını, diğerinin ise ilk günden itibaren spesifik olduğunu ancak herhangi bir etkiden yararlanmak için iyi görünürlük elde etmeye bağlı olduğunu görebilirsiniz.

Ortaya çıkarılacak bir sonraki şey, onun için iyi bir görünürlüğe (sıralamaya) sahip olduğunuzda ne olacağıdır 

SEO ve PPC Keyword Sorununu Nasıl Durdurabilirsiniz?

İlk olarak, üç aylık bir süre boyunca tıklama oluşturan ve hiç conversion sağlamayan PPC terimlerinin bir listesini çıkardık ve bu onları arama sorgularına göre gruplandırmanıza olanak tanıdı(SQR raporu).

Belirli bir dönemdeki veri hacmi ve fiili harcama nedeniyle zaman çerçevesinin işletmeden işletmeye farklılık gösterebileceğini unutmayın. Kaç terimin ölçütü karşıladığını görmek için tarih aralıklarıyla test etmelisiniz. Veri satırlarında boğulmak istemezsiniz. Bunun yerine eyleme geçirilebilir ve ölçülebilir seçeneklere sahip olmak istersiniz.

PPC ekibinden isabet listesini alın ve sonrasında bunları yeni keyword’ler olarak sıralama izleyiciye yükleyin.

Bunu ayrı bir grupta yapmanızı öneririz, çünkü grubun görünürlüğü gerekirse ölçülebilir ve potansiyel tahminlerin dışında tutulabilir.

Devamında da çakışmaları belirlemeye geçebilirsiniz.

İlk 3’te Sıralanan Arama Terimlerini Filtreleyin

Bizim durumumuzda, 3. veya daha üst konumdaki keyword’lere baktık.

Sizsöylemedikçe yeni terimlerin eklenmesini istemezseniz bunu manuel olarak yapabilirsiniz.

Keyword’leri Reklamlarla Filtreleyin

Terimleri PPC kampanyalarından çıkardığınız için teorik olarak bu kontrol gereksizdir.

Ancak, tersini yapmanız gerekip gerekmediğini bilmek güzel. Agresif teklifinize ve aracın SERP’leri ne zaman aldığına bağlı olduğundan, bazı durumlarda belirli terimlerin alınamayabileceğini de unutmayın.

Zamanla Mevsimsellik ve SERP Özellikleri Görünürlük ayrıntılarını da alacaksınız .

Bunlar inanılmaz derecede faydalıdır, çünkü test etmeye karar verdiğiniz terimler ne olursa olsun, mevsimsel olarak alakalı değilse hiçbir etkisi olmayabilir.

Yeni Keyword’lerinizi Test Edin

Belirli bir sorgunun sıralandığı açılış sayfasını tanımlayarak başlayın .

Açılış sayfası, kendisine organik olarak ne kadar trafik geldiğini ve dolayısıyla artıp azalmadığını belirlemeye yardımcı olacaktır. Aynı şekilde, o açılış sayfasından üretilmiş olabilecek conversion’ları da değerlendirebiliriz. Bir açılış sayfasının yalnızca keşif aşamasına hizmet ettiği durumlar olduğu için taviz verdiğimizi unutmayın, bu nedenle conversionlar genel sonucu etkilemeyebilir.

Şimdi test etmeye başlayabilirsiniz.

Organik trafik üzerindeki etkisini görmek için kampanyaları duraklatmak isteyebilirsiniz. Ancak, esas olarak gelirlerinizi etkileyebileceğiniz için bu önerilmez. Bunu nasıl yapacağınız, gelir kaybıyla ilişkili herhangi bir riski azaltmaya yardımcı olabilir.

Bireysel keyword testini şu şekilde hedefleyin:

• Bu keyword’leri, kampanyanıza veya kampanyalarınıza tam eşleme bazında negatif keyword’ler olarak eklemek (bunların nasıl yapılandırıldığına bağlı olarak).
• Bunu 7 ila 14 gün boyunca çalıştırın. Daha önce bahsedilen veri hacmine bağlı olarak, bunun daha uzun olması gerekebilir.

Sıralama URL’sine giden organik trafiğe sahip olduğumuz için, keyword’leri PPC kampanyalarından olumsuz bir şekilde hariç tutmanın önceki ve sonraki etkilerinin bir anlık görüntüsüne sahibiz.

Önceki dönemle test edilen zaman çerçevesi için aşağıdakileri karşılaştırın: 

• PPC’den söz konusu açılış sayfasına giden trafik.
• SEO’dan söz konusu açılış sayfasına trafik.
• Kanal başına açılış sayfası için CVR: PPC ve SEO.
• Her iki kanaldan Gelir/İşlemler veya Hedefler.

Şunun gibi kalıpları arayın:

• Ücretli kampanyalarınızda iyileştirilmiş reklam harcamalarından elde edilen gelir (ROAS). Bunun nedeni, hariç tutulan terimlerin sözde conversion sağlamayıp tıklamalar oluşturmasıdır (bunların keşif amacıyla kullanılmış olabileceği, dolayısıyla düşük conversion olabileceği dikkate alınması gereken bir husustur).
• SEO trafiği artar – örtüşme gerçekten PPC’ye yardımcı oluyorsa, bu doğru yol olmalıdır.
• Conversion’lar her iki şekilde de sallanabilir. Nihai kontrol, daha yüksek conversion’lardır. Ancak, açılış sayfalarının bazı terimleri için conversion oranı ve dolayısıyla conversion’lar düşebilir. Neden? Niye? Çünkü SEO trafiğini yakalıyorsunuz, ancak Ücretli etkinken olduğu kadar iyi conversion sağlamayabilir. Bu sizin istisnanız olabilir, bu nedenle ikiye katlamak mantıklı olabilir veya basitçe PPC kendi başına harika performans gösterir.

Önceki kalıplara göre ne yapılmalı:

Üç örnek de olumlu bir şekilde karşılanırsa hariç tutulan terimleri koruyun – yani:

• Daha fazla SEO trafiği.
• Daha iyi ROAS (harcamayı azalttıkça).
• Daha yüksek SEO conversion’ları.
• Aynı toplam veya daha fazla (TBÖ + SEO) conversion’u.

What-if’ler söz konusuysa ve müşterinin endişeleri varsa, işte yapmanız gerekenler:

Üzerinde anlaşmaya varılan gerçek bir eylem planıyla endişeleri giderin.

Potansiyel satış kaybını azaltmanın bir yolu olarak, sorulacak ilk soru, SEO trafiğinin, sorguyu ücretli olarak hedeflediğine göre daha kötü conversion sağlayıp sağlamadığıdır. Önerilen eylemimiz, o terime geri dönmek ve ayrıntılara inmekti: Açılış sayfaları tamamen aynı mı? SEO sayfasında UX’i iyileştirmek için ücretli kampanyadan neler alınabilir?

Bu etkinliğin ikinci avantajının ortaya çıktığı yer burasıdır: bir SEO terimini ve açılış sayfasını hedeflemek için PPC’de kullanılan bir açılış sayfasının sayfa içi optimizasyonundan ve net hedeflemesinden yararlanmak için:

• Ücretli açılış sayfasındaki içerik, conversionlara daha iyi odaklanılmalı..
• Reklam metni, meta açıklamaları sunabilir.
• Reklam metni başlıkları CTR için meta başlıklara yardımcı olabilir (sıralama dalgalanmalarını etkileyebileceğinden burada dikkatli olun).
• Eldeki terim için yanlış sayfa sıralanıyordu. Yani ücretli arama bize hangi açılış sayfasının daha uygun olacağını söylüyordu.
• İkiye katlamanız gerekir, ancak sürecin hangi aşamasında olduğunuza bağlı olarak yalnızca haftanın belirli saatlerinde veya günlerinde vs.

Bu örnekle en iyi sonuçların markayı içeren terimleri tam olarak değiştirmekten geldiğini öğrendik. Esas olarak, rekabetçi bir maliyete ve iyi conversion oranlarına sahip oldukları için.

Genel terimlerle, sonuçlar karışık bir çantaydı. Yine de, pahalı koşullarda, iyi bir SEO’nuz varsa, bunun neredeyse kesin bir kazanç olacağını belirtmek mantıklıdır.

Sonuçları Değerlendirin

Bu müşteri için, ortalama tıklama başına maliyeti 0,12 Euro olan 1.300 terimli bir test hedefledik. Test edilen iki hafta boyunca 20.000 tıklama oluşturmak ayda yaklaşık 4.800 Euro tasarruf sağladı.

SEO Performansını Sıfırlamanıza Özetle Neler Yardımcı Olabilir?

SEO ve PPC’ye entegre bir yaklaşım benimsemek, veriye dayalı deneyler için yararlı olabilir ve her iki kanalda da israfı azaltabilir:

• Keyword çakışmasını anlamak.
• Her kanalda en iyi neyin işe yaradığını öğrenmek ve diğerini optimize etmek (belirli terimler, açılış sayfaları, meta açıklamalar vb.).
• Belirli bir taktikten nasıl ve ne zaman yararlanılacağı konusunda dikkatli olmak.